Não só os jornais, mas também as revistas, que se multiplicam durante as últimas décadas da Monarquia, passam a dedicar um considerável espaço nas suas páginas para variados conteúdos deste teor. A publicidade direccionada ao público feminino em grande parte das revistas culturais e literárias é, no início do século, tímida e focada maioritariamente na moda (referência a locais de venda de vestuário de senhoras e produtos de luxo), com algumas referências a produtos de índole médico-alimentar para crianças, como se pode observar nas páginas d’ Argus: revista mensal ilustrada.
No entanto, surgem excepções como a publicidade encontrada na folha desportiva O Tiro Civil (publicada em Lisboa, entre março de 1895 e dezembro de 1903), onde consta a publicidade às máquinas de costura “Singer”, ou ainda a referência às bicicletas “Clement” ilustrada com a imagem de uma elegante senhora a andar de bicicleta.
No caso da revista Serões, publicada ao longo de uma década (1901-1911), a sua capacidade de captação de um público mais variado foi evidente pela longevidade, nos variados assuntos que cobria além da literatura e nos suplementos criados (de que são exemplo Os Serões das Senhoras ou A Música dos Serões). Uma revista com um público feminino cada vez mais fiel, conclusão que pode ser considerada a partir do gradual aumento da presença de publicidade de casas de moda e vestuário, livros para mães e crianças, ou a utilização da imagem feminina elegante para ilustração de produtos como as águas de mesa.
Em 1910, a implantação da República foi tida por algumas mulheres como a possibilidade de uma modernização do papel feminino na sociedade. Adelaide Cabete, intimamente ligada aos ideais republicanos e empenhada na revolução, publicitava, ainda antes da República, a sua actividade de médica de “doenças uterinas” em várias folhas da imprensa. Apesar do voto de Carolina Beatriz Ângelo, em 1911, rapidamente a Lei Eleitoral foi modificada e as mulheres permaneceram afastadas da intervenção política. Já o panorama comercial direccionado às mesmas, afirma-se crescentemente nas páginas da publicidade de revistas generalistas, como a Ilustração Portuguesa. Um dos maiores sucessos da imprensa nacional, publicou-se entre 1903 e 1924 de forma contínua, e destacou-se pela sua utilização pioneira da imagem fotográfica, leque de colaboradores e conteúdos. É nas suas páginas que se encontram os primeiros anúncios a produtos de higiene e cosmética, como o sabão de “Heno de Pravia” ou o pó de talco “Colgate”.
A par desta novidade surgem também os produtos direccionados às alterações cosméticas do corpo feminino, como aparelho de electro massagem “Zodiac”, cuja utilização se afirmava que “renova e conserva a firmeza da garganta e beleza do peito”, ou “o chá do Dr. Calvert” para a “cura da obesidade”.
Os anos 20 trouxeram consigo a inovação dos eletrodomésticos, e ainda o início da popularização do automóvel. A mulher permanece claramente como o público-alvo da publicidade presente em novas revistas, como A Ilustração. Com publicação iniciada em janeiro de 1926, apresentava-se com um conteúdo gráfico atractivo, utilizando bastante a foto-notícia e a ilustração apelativa, de nomes como Emerico Nunes ou Stuart Carvalhais. Deu à estampa publicidade de página completa, como os carros “Citroén”, agora atractivos também pela “elegância, economia e resistência”, ilustrando passeios das senhoras, e os regularmente presentes fogões “Puritan”, com as vantagens de ser “cómodo, asseado e económico”.
A mudança de sistema político no país é desencadeada em 1926, e cimentada em 1933 com a criação do Estado Novo. O novo regime vem reforçar o papel da mulher casada como mãe e dona de casa, dependente da autorização masculina para as mais básicas decisões, como é exemplo a escolha pela toma de contraceptivos ou até a saída do país para viajar. Numa época em que os níveis de alfabetização eram extremamente baixos em Portugal, os conteúdos nas revistas puramente femininas, como a Eva e Modas e Bordados, são claramente direccionados para a mulher instruída, oriunda da classe média-alta e com um estilo de vida mais citadino.
Nestas publicações que surgem directamente orientadas para o público feminino, a censura não deixava igualmente de actuar e perpetuar a imagem que o próprio Estado pretendia que a mulher portuguesa incorporasse. O papel ideal de mulher recatada e responsável pelo lar não impede, contudo, a proliferação dos anúncios de produtos de beleza e maquilhagem, como a afirmação da marca “Nally” através de diversos produtos e localizações de venda ou a chegada de marcas estrangeiras como “Elisabeth Arden”.
Ao mesmo tempo surgem novas ajudas mecânicas para o lar como as máquinas de lavar roupa e os frigoríficos “General Electric”, e ainda de novas marcas alimentares como os “Kellogg’s Corn Flakes” que sublinhavam o seu aspecto prático de “sem necessidade de preparação”, ou a “Maizena” para a confecção de “novos pratos deliciosamente preparados”, que estrategicamente apelam ao consumo através das leitoras destas publicações.
As últimas duas décadas da primeira metade do século, trouxeram consigo um período de profunda mudança e transformação para a Europa. A Segunda Guerra Mundial desencadeada em 1939, inaugura um longo período de instabilidade, conflito, racionamento e muita população europeia viu-se obrigada a abandonar os seus países. Portugal, enquanto nação neutra viu-se na condição de ser um dos locais procurados para permanecer, fosse por questões ligadas à espionagem ou apenas como ponto de paragem para rumar a outros destinos. Esta afluência de novas nacionalidades, com outros hábitos sociais e culturais manifesta-se também na própria imprensa, a qual lhes dedica bastante atenção. A imprensa feminina não é excepção, observando-se um maior número de publicidade em páginas completas, demonstrando uma clara aposta no alcance destas revistas. A mulher portuguesa tinha à mão dicas, recomendações e produtos para se assemelhar à mulher estrangeira. Assiste-se à presença constante de marcas exteriores como “Lâncome”, “Vick”, “Rolex”, “Nivea”, entre outras. Os produtos nacionais não deixavam de ser enaltecidos por esse mesmo pormenor, como é o caso da máquina de costura “Oliva” que se apresentava como “maravilhosa máquina de costura portuguesa, para mãos portuguesas”.
A publicidade direccionada à mulher na primeira metade do século XX, é variada e permite acompanhar o desenvolvimento da posição que a própria assume crescentemente na sociedade de consumo. Uma só entidade com diferentes dimensões: a mulher que acompanha a moda têxtil e de produtos de cosmética e perfumaria; a que cozinha e trata da casa, com cada vez mais produtos à disposição e o início da aplicação de máquinas para facilitar as suas tarefas; a mãe, que medica os seus filhos e lhes providência os melhores cuidados e alimentos.
* Esta exposição (online) resulta da parceria estabelecida entre o Museu das Marcas e a Hemeroteca Municipal de Lisboa.
